層與收入群體中的滲透情況。報(bào)告指出，消費(fèi)者正趨向多平臺(tái)忠誠與實(shí)用主義購物理念，為賣家在會(huì)員運(yùn)營、用戶分層及品類布局方面提供策略參考。
1.Prime與Walmart+雙訂閱比例翻番
2021年至2025年初，同時(shí)訂閱Amazon Prime和Walmart+的消費(fèi)者數(shù)量迅速增長。2021年疫情高峰期間，僅有12%的消費(fèi)者同時(shí)訂閱這兩項(xiàng)服務(wù)，但到2025年2月，這一比例已翻倍上升。這一趨勢表
明，消費(fèi)者正逐漸從品牌排他性轉(zhuǎn)向多平臺(tái)忠誠，重視實(shí)用性與靈活性。
這一變化反映了消費(fèi)者需求的不斷演變。如今的購物者希望通過整合多個(gè)會(huì)員服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。例如，雙重訂閱者既能享受兩家零售商提供的快速配送服務(wù)，又能利用亞馬遜的流媒體娛樂內(nèi)容以及
沃爾瑪?shù)娜加蛢?yōu)惠。
這類策略使消費(fèi)者能夠根據(jù)不同需求靈活選用平臺(tái)，而不再局限于單一零售商。隨著價(jià)格敏感度和服務(wù)期待不斷提升，雙重訂閱正逐漸成為追求便利與實(shí)惠消費(fèi)者的首選方案。
2.Walmart+用戶增長來自Prime轉(zhuǎn)化
與此同時(shí)，Walmart+在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長，而Amazon Prime則面臨一定流失。2025年2月，Walmart+總訂閱用戶比例（包括雙重訂閱者）已達(dá)28%，相比2021年的15%有明顯上升。相比之下，僅訂
閱Amazon Prime的消費(fèi)者比例則從2021年的約49%下降至43%。
這表明，Walmart+的增長主要來自原本已是Amazon Prime會(huì)員的用戶選擇疊加訂閱，而非吸引了大量此前未訂閱任一服務(wù)的新用戶。同時(shí)，Walmart+的專屬訂閱者比例保持穩(wěn)定甚至略有下降。
這可能說明沃爾瑪在其核心的高頻消費(fèi)群體中尚未顯著擴(kuò)大影響力，也可能反映出Prime用戶對亞馬遜平臺(tái)上的價(jià)格或服務(wù)感到不完全滿意。無論是哪種情況，趨勢整體表明，Walmart+更多是作為對
Amazon Prime的補(bǔ)充存在，而非構(gòu)成直接替代。
三、食品雜貨成沃爾瑪對抗亞馬遜的王牌
近三成美國消費(fèi)者表示，他們最近一次在沃爾瑪購買了食品雜貨；相比之下，僅有1.3%的受訪者表示最近一次在亞馬遜購買了食品雜貨。即便是Prime會(huì)員，亞馬遜在食品雜貨領(lǐng)域的滲透率仍較低，只有0.7%的會(huì)員選擇通過亞馬遜購買食品。
除此之外，沒有一位Walmart+會(huì)員在亞馬遜購買過食品雜貨，而在Prime會(huì)員中，僅不到四分之一曾在沃爾瑪購物。這種單向的交叉使用趨勢表明，多數(shù)消費(fèi)者仍將沃爾瑪視為食品和飲料的主要采購平臺(tái)。
這種“在亞馬遜購買零售商品、在沃爾瑪購買食品雜貨”的消費(fèi)模式，廣泛存在于各收入階層。以年收入超過10萬美元的高收入人群為例，僅有1.9%選擇在亞馬遜購買食品，主要集中于飲料、酒精飲料、新鮮肉類和預(yù)制食品等類別，而有29%的高收入消費(fèi)者更傾向于在沃爾瑪購物。
收入低于5萬美元的消費(fèi)者中，這一差距更為明顯：在亞馬遜購物的比例僅為0.7%，而在沃爾瑪購物的比例則高達(dá)30%。沃爾瑪以其價(jià)格優(yōu)勢和實(shí)體門店的可及性，持續(xù)吸引來自不同經(jīng)濟(jì)背景的消費(fèi)者。
代際差異進(jìn)一步加劇了這種平臺(tái)偏好。千禧一代在訂閱服務(wù)和零售消費(fèi)方面表現(xiàn)活躍，在同時(shí)訂閱亞馬遜和沃爾瑪服務(wù)的用戶中，有37%選擇在沃爾瑪購買食品雜貨，僅有2.5%通過亞馬遜購物。
Z世代也展現(xiàn)出類似趨勢，近28%的人傾向于在沃爾瑪購買食品，使用亞馬遜的比例則不足1%。這表明，即便是數(shù)字化程度較高的年輕消費(fèi)者群體，在食品采購方面仍更依賴沃爾瑪。
總體來看，即便在同時(shí)訂閱兩家平臺(tái)的用戶群中，沃爾瑪?shù)奈σ廊桓鼜?qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，44%的雙重訂閱用戶最近一次在沃爾瑪購買食品雜貨，而僅有4.1%選擇通過亞馬遜。即使具備線上購物便利性，消費(fèi)者在食品雜貨領(lǐng)域仍偏向選擇線下體驗(yàn)更強(qiáng)的沃爾瑪。
盡管各類用戶的購物內(nèi)容差異不大，但購物渠道的選擇卻呈現(xiàn)出明顯分化。亞馬遜在食品領(lǐng)域的市場份額仍相對較小，即便在其自有的Prime會(huì)員群體中也未能形成強(qiáng)勢滲透。
相比之下，沃爾瑪則憑借價(jià)格優(yōu)勢、實(shí)體覆蓋和用戶習(xí)慣，牢固占據(jù)食品雜貨市場的主導(dǎo)地位，尤其在注重成本效益的消費(fèi)者及非訂閱用戶群體中更具競爭力。
四、雙重訂閱會(huì)員成零售支出主力
數(shù)據(jù)顯示，Amazon Prime與Walmart+的雙重訂閱用戶是零售平臺(tái)上最具消費(fèi)活力的群體，全年支出水平遠(yuǎn)高于其他用戶類型。
盡管沃爾瑪在食品雜貨領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，他們在亞馬遜的零售支出同樣遠(yuǎn)超其他群體。在觀察期內(nèi)，這類用戶平均每筆交易花費(fèi)高達(dá)110美元，顯著高于僅為Prime會(huì)員的78美元和Walmart+會(huì)員的75美元。而未訂閱任一服務(wù)的消費(fèi)者，其平均每筆支出僅為58美元，處于最低水平。
這種消費(fèi)趨勢在全年保持穩(wěn)定，在關(guān)鍵零售節(jié)點(diǎn)更為明顯。例如，3月春季促銷、9月返校季和12月假日購物季，雙重訂閱用戶的支出均出現(xiàn)明顯增長，顯示出他們對全年促銷節(jié)奏的高度敏感。這種周期性激增凸顯了他們在促銷季對平臺(tái)優(yōu)惠策略的積極響應(yīng)。
千禧一代是雙重訂閱用戶中的核心群體，也是推動(dòng)消費(fèi)增長的關(guān)鍵力量。作為最具消費(fèi)活力的一代，他們成為零售商爭奪的重點(diǎn)對象，進(jìn)一步凸顯了訂閱服務(wù)在增強(qiáng)用戶黏性和提升購買力方面的作用。
總體來看，大多數(shù)訂閱用戶仍保持清晰的渠道偏好。對于同時(shí)訂閱兩大平臺(tái)的用戶而言，價(jià)格敏感性促使他們在不同品類上靈活選擇，也反映出兩大電商巨頭在各自優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)的持續(xù)吸引力。
雙重訂閱用戶的崛起揭示了消費(fèi)者在追求性價(jià)比與多樣服務(wù)間的平衡取向，也預(yù)示著零售平臺(tái)之間的界限正逐漸模糊。
對于電商賣家而言，單一平臺(tái)運(yùn)營已難以覆蓋用戶的完整需求，需要更關(guān)注不同平臺(tái)的互補(bǔ)作用與消費(fèi)者跨平臺(tái)購物的行為偏好。
同時(shí)，食品雜貨等高頻剛需類目正成為爭奪用戶日常粘性的關(guān)鍵。未來，靈活組合、多渠道布局與精準(zhǔn)服務(wù)策略將成為制勝要素。